CZY TELEWIZJA JEST PASSE?

W branży marketingowej często słyszy się opinie klientów, że telewizji nikt nie ogląda. Pogląd ten wzmacnia fakt, że prezesi, dyrektorzy marketingu po stronie klientów są naocznymi świadkami braku „konsumpcji” tego medium w swoim najbliższym otoczeniu rodziny czy przyjaciół, a dodatkowo przyglądają się konsumpcji Internetu właśnie tego otoczenia. Przypomina to przypadek wczesnego rozwoju Internetu, kiedy klient zamówił kampanię na stronach jednego z wiodących portali internetowych, a gdy nadszedł dzień startu kampanii i jej nie zobaczył na swoim komputerze, zadzwonił do domu mediowego z reklamacją, że kampanii nie ma. Konkluzja jest następująca: ważnym aspektem jest śledzenie zachowań współdomowników czy przyjaciół, ale pochopne wyciąganie wniosków z tych zachowań może być obarczone dużym błędem.

Stereotyp: Polacy coraz mniej oglądają telewizji

W tym kontekście należy sobie odpowiedzieć na pytanie co prezentują statystyki i badania. Dla niezorientowanych w branży reklamowej badanie oglądalności telewizji prowadzi firma Nielsen Audience Measurement, według której średni dobowy czas „konsumpcji” telewizji w Polsce w grupie 4+ w okresie od stycznia do maja 2017 roku wyniósł 4 godziny i 36 minut. Wskaźnik ten zachowuje się dość stabilnie (w stosunku do roku 2016 nastąpił wzrost o 2 minuty). Dla porównania w 2013 roku czas oglądania tego medium kształtował się na poziomie 4 godziny i 24 minuty. To globalne ujęcie udowadnia, ze mimo rosnącej ilości kanałów telewizyjnych i silnej fragmentaryzacji widowni polskie społeczeństwo „konsumuje telewizję” na stabilnym poziomie około 4 i pół godziny dziennie.

Stereotyp: Polacy pozbywają się telewizorów

Sytuacja polityczna jest pełna napięć, ale nie jesteśmy świadkami wystawiania telewizorów na śmietnik, jak to miało miejsce po wprowadzeniu stanu wojennego w Polsce w roku 1981. 

W tym roku odsetek gospodarstw domowych nie posiadających telewizora wzrósł aż do 3,8 proc. (co przekłada się na ponad 0,5 mln gospodarstw domowych w wymiarze absolutnym) i w ciągu ostatnich lat odsetek ten rośnie, z 1 proc. do 2 proc. w zeszłym roku. (źródło: "Rzeczpospolita"). Dla porównania, w Stanach Zjednoczonych, z telewizji zrezygnowało ok. 5 proc. obywateli - jak podaje NAM. Z tego wynika, że odbiornik telewizyjny wciąż posiada ponad 13,1 mln gospodarstw domowych w Polsce. Jeśli przyjrzymy się bliżej statystykom to zauważymy że aż 36 proc. domów bez telewizorów znajduje się w dużych miastach, a 30 proc. na wsi. Według NAM z telewizji rezygnują przede wszystkim single. Z badań wynika silna korelacja, polegająca na tym, że im więcej w domu mieszkańców, tym rzadziej nie ma w nim telewizora. To udowadnia tezę, ze telewizja jest nie tylko ważnym nośnikiem treści, ale również elementem scalającym rodzinę oraz dostarczającym interakcji. Jeśli chodzi o czas oglądania i stan posiadania odbiornika telewizyjnego, to pogląd o „schodzącej” roli telewizji jest co najmniej lekko przesadzony.

Stereotyp: ludzie młodzi nie oglądają telewizji

Średni dobowy czas oglądania tv w grupie 13-29 lat w okresie styczeń – czerwiec 2017 wyniósł 2 godziny i 9 minut (redukcja o 5 minut z analogicznym okresem rok wcześniej), a średni dobowy zasięg w tej grupie został zredukowany o 3 p.p. do 44 procent– źródło NAM. Statystyki pokazują, że 43% osób w wieku 24-35 lat w Polsce mieszka wciąż z rodzicami (źródlo: na. Temat). Chociaż w Niemczech ten wskaźnik kształtuje się na poziomie 17%, to w USA zgodnie z raportem Centrum Badań Pew, po raz pierwszy od 130 lat więcej młodych Amerykanów mieszka ze swoimi rodzicami, niż z małżonkiem. Wydaje się, że polski model gospodarstwa domowego będzie kierował się w stronę modelu amerykańskiego. To prowadzi do prostego wniosku, że jeśli rodzice spędzają czas wolny w towarzystwie telewizji , to ich dorosłe dzieci świadomie lub nieświadomie również korzystają z tego medium, chociaż ich deklaracje na to nie wskazują. Zmiany w „konsumpcji” telewizji, o których mowa w przypadku Millenialsów nie dotykają w podobnym stopniu grup ludzi w starszym wieku. Czas oglądania telewizji jest tam zdecydowanie dłuższy i brak jest jego redukcji.

Co więcej, do śmiesznych sytuacji dochodzi w momencie, kiedy toczy się rozmowa wśród Millenialsów na temat emitowanego w weekend „talent show” jak głos zabierają „no tv userzy” i z dużym zaangażowaniem opowiadają o swoich emocjach związanych z programem. W młodej grupie prym wiodą już od paru lat media cyfrowe. Kontent wideo to aktualnie naj­silniejszy trend w sieci i ciągle rosnący (różnorodne formaty: krótkie video, długie formy, live i 360 stopni). W tym trendzie uczestniczą wszyscy znaczący gracze od Facebooka po Snapchata. Młodsze pokolenia poświęcają urządzeniom mobilnym więcej czasu niż telewizorom, a w smartfony i tablety wyposażona jest prawie połowa widzów TV. Coraz rzadziej można usłyszeć wyrażenie „zdążyć na ulubiony serial”, bo telewizja przyszłości da prawo do zarządzania ich czasem według własnych potrzeb.

Stereotyp: internet zastępuje telewizję

Brak telewizora nie jest skorelowany z posiadaniem Internetu. Rezygnacja z telewizji z powodu problemów finansowych również nie ma potwierdzenia w badaniach. Na rezygnację z odbiorników tv nie ma wpływu również status materialny: rezygnujący deklarują, że ich sytuacja materialna jest stabilna, albo nawet bardzo zadowalająca (źródło: Rzeczpospolita). Posiadanie telewizora lub jego brak nie ma też wpływu na czas, jaki Polacy spędzają na oglądaniu programów i seriali telewizyjnych. Alternatywą jest możliwość obejrzenia ich w Internecie. Prawie połowa osób bez telewizora poświęca na to więcej niż dwie godzinny dziennie (źródło: Rzeczpospolita).

Stereotyp: ramówka jest królem

Tezie tej przeczy badanie polskich internautów. Internauci nadal są fanami telewizji oglądanej przez telewizory, a tylko połowa z nich ogląda dłuższe video w internecie. Okazuje się, że wśród aktywnych internautów najczęściej używanymi mediami są serwisy YouTube (92%) i Facebook (85%), a dopiero w dalszej kolejności dwie największe komercyjne stacje telewizyjne (obie po 66%). Badanie wykazało także, że postawa danej osoby wobec korzystania z telewizora ma wpływ na sposób korzystania z Internetu. Internauci, którzy świadomie rezygnują z tradycyjnej telewizji, mimo wszystko oglądają wideo w serwisach VoD (głównie YouTube, Ipla.tv i Zalukaj.tv). (IRC XI’14). Oczywiście wśród osób nieoglądających tradycyjnej telewizji są te, które oglądają wideo za pośrednictwem wszystkich możliwych urządzeń (telewizora, komputera, urządzeń mobilnych). Pomimo szybko rosnącej konsumpcji treści online nadal tradycyjny telewizor odgrywa ważną rolę w naszym życiu – codziennie zasiada przed nim prawie dwie trzecie z nas. Pozycje programowe oglądamy w czasie i miejscu, które sobie wybierzemy, a nie tam gdzie znajduje się odbiornik telewizyjny, a w nim tradycyjna ramówka, a także przy pomocy każdego urządzenia połączonego z Internetem. Dzięki nowoczesnym technologiom to odbiorca treści telewizyjnych staje w centrum uwagi.

Stereotyp: telewizja umiera

To nieprawda - Świadczy o tym wielość formatów, rozwój tego medium na wielu ekranach, wysokobudżetowe produkcje i programy . Każdy nowy sezon obfituje w pozycje programowe, które próbują przyciągnąć widownię oraz reklamodawców. Skala dotarcia, jakie gwarantuje telewizja jest niepodważalna. Tylko Netflix w tym roku zamierza przeznaczyć na produkcję własnych seriali, filmów i programów aż 6 mld dolarów.

Z powyższych badań i obserwacji zachowań „konsumentów” telewizji wynika fakt, że passe szczególnie wśród młodszych grup docelowych staje się odbiornik telewizyjny i ramówka, a nie telewizja jako medium. Rola telewizji w naszym życiu nie maleje, ale postrzeganie tego medium przez odbiorców jako linearny byt staje pod wyraźnym znakiem zapytania.